海尔正式推出第二个品牌casarte，以面向未来、超前的设计和服務(wù)，直指國(guó)际高端家電(diàn)市场，双品牌运作因此再次成為(wèi)家電(diàn)业关注的话题。
    号称“欧洲家電(diàn)第一品牌”的博世家電(diàn)宣布全面进军中國(guó)市场时语惊四座：“博世在中國(guó)最大的竞争对手就是同属博西家電(diàn)旗下的西门子。”这一表白与人们通常理(lǐ)解的“双品牌”运作必须避免“兄弟(dì)操戈”的原则似乎背道而驰，事实上，即使竞争也存在差异。
    國(guó)际品牌被迫走高端
    博西家電(diàn)中國(guó)总裁盖尔克发出誓言：“2010年博世要占据中國(guó)10％的市场份额，成為(wèi)中國(guó)第二大品牌。第一当然还是西门子。”此时，西门子已进入中國(guó)市场10年，并牢牢把持中國(guó)冰箱、滚筒洗衣机高端市场。
    中國(guó)消费者尚显陌生的博世创建于1895年的德國(guó)，汽車(chē)系统技术、家電(diàn)制造以及机器人技术是它的三大主营业務(wù)。1967年博世公司和西门子公司以各拥有(yǒu)50％的股份共同组建博世—西门子家用(yòng)電(diàn)器集团，经过30多(duō)年的发展，博世和西门子家電(diàn)集团已从德國(guó)本土的制造商(shāng)成長(cháng)為(wèi)销售额欧洲排名第一、全球排名第三的领导世界家用(yòng)電(diàn)器发展潮流的跨國(guó)公司之一。
    “虽然中國(guó)家電(diàn)市场已经进入微利时代，但我们的信心来源于中國(guó)高端市场的利润空间。”博西家電(diàn)中國(guó)區(qū)销售总经理(lǐ)吴建科(kē)说。
    统计数据显示，中國(guó)家電(diàn)市场现在每年对冰箱和洗衣机的整體(tǐ)需求量在1100万台左右，其中售价在3000元以上的高端产品需求约為(wèi)100万台，國(guó)内品牌介入程度很(hěn)低，利润空间大的同时，竞争没有(yǒu)中低端那么激烈。除此之外，中國(guó)消费者对欧洲品牌的青睐遠(yuǎn)遠(yuǎn)超过國(guó)内品牌。因此，在理(lǐ)论上博世确实还有(yǒu)很(hěn)大空间。
    全力拓展高端市场并非博西一家的选择。随着我國(guó)消费结构的变化和人们对生活品质提升的要求，高端家電(diàn)产品也获得了相当大的市场需求，而外资品牌在这中低端领域似乎并无竞争力，抓住技术优势争夺高端市场解释了数家國(guó)际家電(diàn)巨头宣布停止在中國(guó)市场比拼低端家電(diàn)产品的行為(wèi)。
    吴建科(kē)表示，如果一个企业把注意力集中在低端上，很(hěn)难推动技术的发展，价格制约着你没办法将最新(xīn)的技术用(yòng)在产品上，作為(wèi)引领行业的品牌，博世和西门子更想从技术上引导行业，要推动技术发展不得不走高端。
    据了解，博世在家用(yòng)電(diàn)器制造领域对产品质量和技术革新(xīn)都有(yǒu)高标准的要求，在中國(guó)推出的新(xīn)产品与欧洲的最新(xīn)技术完全同步，代表着博世和西门子家電(diàn)技术和创新(xīn)的水准，同时也體(tǐ)现了制造业的最高质量水平。
 
    同室竞争寻求差异化
    虽然是强强联合，但即使在合资公司成立后，双方也从未停止过竞争。博世的中國(guó)战略中叶提到，博世的产品将在定位上将与西门子完全相同，博世在中國(guó)市场采取与西门子完全竞争的策略，打败西门子，是博世的重要目标之一。
    吴建科(kē)说：“虽然博世的产品定位与西门子相同，但内容却有(yǒu)着區(qū)别。他(tā)们有(yǒu)不同的技术方向，设计理(lǐ)念以适合不同的高端消费者。”
    博世中國(guó)已着手规划未来10年产品的设计和研发，最能(néng)體(tǐ)现“动力和速度”的“双快洗滚筒洗衣机”和加倍制冷速度的“双压缩机冰箱”已陆续现身中國(guó)市场，“这些都是西门子所没有(yǒu)的。
    同样高端定位，博世和西门子却有(yǒu)着明显的差异，一个重科(kē)技，一个重设计，博西集团也有(yǒu)意将这种差异扩大化，吴建科(kē)说：“如果西门子是穿着西装的冷静的思考者，博世就是穿着牛仔裤的积极的演讲家。”
    对这种同集团下两个品牌的直接竞争，盖克说：“我们的战略合作更恰当的说法是以竞争促合作，是双方建立在相互平等竞争基础上的合作。几十年来，竞争促进了西门子与博世不断研究更為(wèi)先进的技术、推出更出色的产品、提供更好的服務(wù)来。两个品牌之间的良性竞争已经加快了双方发展的脚步，达成企业整體(tǐ)利润最大化的目标。但在集团内部，我们会有(yǒu)严格的规定来防止恶性竞争的出现，保持双方的和谐竞争关系。”
    博世定位在西门子之上，西门子又(yòu)不能(néng)让博世超越，共同把高端的市场做大，这就是双品牌同时定位高端而且直接形成竞争的真实意图所在。
    博世和西门子虽然在欧洲和全球有(yǒu)着双品牌成功运营的经验，但在中國(guó)仍处在摸索阶段。