围堵智能(néng)洗衣机，海尔、美的、小(xiǎo)米们或将开启全面战争

洗衣机作為(wèi)现阶段普及度很(hěn)高的家電(diàn)产品，增量获客已经非常困难，存量竞争将是行业之后的主战场，但是关于创新(xīn)需求的把控，依然将是决定市场归属的关键所在。

前不久，受疫情影响，宅在家的大把时光充分(fēn)释放了一把國(guó)人的“天性”，大量有(yǒu)趣的内容被创造，其中一项名為(wèi)“洗衣机自拍”活动也是火爆了各大平台。

而在此之前，如智能(néng)音箱、電(diàn)饭煲等各类家電(diàn)产品同样“惨遭毒手”，开启了各式不同的打开方式，加上疫情期间“健康、消杀”等概念成為(wèi)“刚需”，使得部分(fēn)家電(diàn)产品“因祸得福”。

只是对比之下，虽然“健康洗”同样被洗衣机行业大肆宣传，但“可(kě)玩性”显然还是不如其他(tā)产品，最终只能(néng)成為(wèi)拍照的背景多(duō)少还是显得有(yǒu)些尴尬。

起跑最早，却越跑越慢

1858年，第一台“洗衣机”诞生了，是由汉密尔顿·史密斯在美國(guó)的匹茨堡制成，该洗衣机由一只圆桶、桶内装有(yǒu)一根带有(yǒu)桨状叶子的直轴组成，轴是通过摇动和它相连的曲柄转动的。

这部“机器”没有(yǒu)获得广泛使用(yòng)是因為(wèi)用(yòng)起来并不比手动洗衣省力，且还会损坏衣物(wù)。之后，“洗衣机”经历了多(duō)年的“进化”，直到1911年第一台電(diàn)力驱动的洗衣机问世，20世纪20年代，電(diàn)力在西方得到普遍应用(yòng)，洗衣机终于获得了走入普通家庭的条件。

与其它传统家電(diàn)相比，“洗衣机”的诞生大约早了70年。但是在之后发展路径上，脚步却越来越慢。

自洗衣机成為(wèi)家庭必需品后，在功能(néng)形态、创新(xīn)价值方面再也没有(yǒu)出现过所谓的“跨越式进化”，唯一可(kě)以说到的或许只有(yǒu)从双缸半自动升级到了全自动。

现阶段，“智能(néng)化”是家電(diàn)行业最近几年最大的“命题作文(wén)”，智能(néng)化的深入在如電(diàn)视、冰箱、空调甚至小(xiǎo)家電(diàn)产品上都已经具备足够的體(tǐ)现，唯独“洗衣机”这个单品，好像有(yǒu)提升，却又(yòu)跟没有(yǒu)一样。

例如，智能(néng)唤醒的功能(néng)已经普及到了各类家電(diàn)之中，对于電(diàn)视、空调等产品而言，语音唤醒能(néng)為(wèi)用(yòng)户省去遥控器操控的过程，然而也有(yǒu)不少品牌将语音交互融入到了洗衣机之上，但除了少按一个启动按钮，再没了其他(tā)差别。

又(yòu)例如，冰箱的智能(néng)化可(kě)以體(tǐ)现在“食材保鲜”、“补给提醒”、“烹饪教學(xué)”等诸多(duō)方向；空调也有(yǒu)“智能(néng)控温”等功能(néng)。

并且这些功能(néng)作為(wèi)用(yòng)户都能(néng)切实的感受到，但智能(néng)洗衣机所提出的“智能(néng)洗”、“健康洗”却无法让用(yòng)户感受真切，使得洗衣机智能(néng)化这个话题总是“略显空泛”。

对于“洗衣机智能(néng)化”的这个话题，两年前众多(duō)家電(diàn)品牌就有(yǒu)过探讨，如三星電(diàn)子大中华區(qū)生活家電(diàn)事业部总经理(lǐ)徐斌接受媒體(tǐ)采访时曾说“智能(néng)洗衣机是以用(yòng)户體(tǐ)验為(wèi)核心，致力于打造解决客户深层需求的智能(néng)交互式洗衣产品。”

博西家電(diàn)(中國(guó))高级副总裁兼首席销售官王伟庆表示“家電(diàn)的智能(néng)化并非智能(néng)功能(néng)的单纯叠加，而是通过深入分(fēn)析消费者需求，将智能(néng)化与家電(diàn)自身的功能(néng)有(yǒu)机地融合在一起，真正实现消费者所期待的便捷高效的生活。”

而在惠而浦中國(guó)洗衣机技术研发中心智控技术部总监童怀俊看来“现在智能(néng)洗衣机所处的阶段是从基础的智能(néng)洗衣机到最终真正的智能(néng)洗衣机的中间阶段，目前还有(yǒu)很(hěn)多(duō)技术不够完善。”

其实从他(tā)们的话中可(kě)以看见内容都很(hěn)“虚”，对于“智能(néng)洗衣机”还没有(yǒu)一个切实的定义，什么样的洗衣机才能(néng)真正能(néng)称之為(wèi)智能(néng)，直到现在依旧没有(yǒu)答(dá)案。

不变，是因為(wèi)真的很(hěn)难变

对于大多(duō)数國(guó)内家庭而言，洗衣机在各类家電(diàn)中的权重地位可(kě)以说是偏高的，不同于在欧美、日本等市场，自助式洗衣店(diàn)文(wén)化发达，没必要每个家庭都有(yǒu)洗衣机，但在國(guó)内一个家庭可(kě)以没有(yǒu)電(diàn)视、甚至是空调，但拥有(yǒu)一台洗衣机却能(néng)节约大量的劳动力。

也正由于洗衣机的高起点，使其不变，是因為(wèi)真的很(hěn)难变。

1、再智能(néng)，也无法解放双手

目前，洗衣机智能(néng)化主要體(tǐ)现在几个方面，一是自动添加洗衣液，用(yòng)户需要将洗衣液提前放入相应位置，洗衣机运行后将根据清洗数量来自行添加。海尔、美的、小(xiǎo)天鹅等主流洗衣机品牌都已配置了这一功能(néng)；

二是自动识别衣物(wù)面料，用(yòng)户放入衣物(wù)，机器能(néng)够识别面料并选择相应洗涤模式。这其实也并不是一个太新(xīn)鲜的技术，多(duō)年以前其概念性产品就已经有(yǒu)了，而像海尔在2017年就推出了其“智慧洗”的概念，通过内置芯片检测衣物(wù)重量及纤维吸水程度判断材质，匹配模式，西门子更是除了检测面料还能(néng)检测污渍类型。

但是洗衣机的使用(yòng)操作流程，早已固定“从放入衣物(wù)、添加洗衣液到设置、开始运行到最后取出。”

无论你怎么优化，最先和最后的两个步骤洗衣机都无法取代人工，然而“无需人工手动参与”被视為(wèi)“智能(néng)化”的基本表现之一，所以使得“洗衣机智能(néng)化”这个话题无论怎么讨论都会显得尴尬。

2、有(yǒu)“卖点”，但还不够

2019年至今，洗烘一體(tǐ)式的洗衣机突然火了，一下為(wèi)洗衣机迎来了新(xīn)的突破口，再之后新(xīn)冠爆发，“健康、杀菌”的功能(néng)有(yǒu)為(wèi)洗衣机带去了新(xīn)的方向。但是这些功能(néng)具體(tǐ)效果如何，可(kě)能(néng)还需要画个问号。

為(wèi)此“智能(néng)相对论”专门走访了不少電(diàn)器卖场，“洗烘一體(tǐ)式的洗衣机烘干效果肯定是不如专门的烘干机的”長(cháng)沙通程電(diàn)器的某品牌销售人员在回答(dá)筆(bǐ)者“一體(tǐ)式洗衣机的烘干到底如何？”时说道。

“现在所有(yǒu)品牌的洗烘一體(tǐ)机它的温度都会超过56摄氏度，很(hěn)多(duō)面料的衣服都不能(néng)进行烘干，比如羽绒服或者皮草(cǎo)、羊毛衣，会对衣物(wù)有(yǒu)一定损；然而若是温度低了又(yòu)会影响烘干效果。”

“至于杀菌、消毒，这个功能(néng)上肯定是有(yǒu)的，不过具體(tǐ)效果能(néng)不能(néng)达到有(yǒu)些产品宣传的99.9%，这个就看你怎么看了。”

面对筆(bǐ)者的提问，销售人员显得非常“诚实”，由此可(kě)见这并不是什么秘密，而是全行业共知的信息。

3、洗衣机“颜值”只是一个伪命题

另外，在走访过程中，许多(duō)销售人员都会像筆(bǐ)者介绍哪款比较“好看”，洗衣机“好看”？真是一个有(yǒu)趣的话题。

从各种渠道也可(kě)以发现，许多(duō)品牌对于洗衣机颜值的宣传力度很(hěn)大，或许对于其他(tā)家電(diàn)产品而言“颜值”确实能(néng)够成為(wèi)一个卖点，但是通常放置在各种角落的洗衣机颜值真的有(yǒu)那么重要吗？

由此其实也可(kě)以看出，整个行业对于“产品创新(xīn)”是多(duō)么的急切，有(yǒu)关的无关的都能(néng)成為(wèi)一个卖点，退一步讲哪怕颜值重要，但又(yòu)能(néng)激起多(duō)少購(gòu)买？没有(yǒu)真正的创新(xīn)，最终产品还是回归到了价格战。

疫情过后，洗衣机能(néng)否玩出“新(xīn)花(huā)样”？

这几年洗衣机与其他(tā)品类的家電(diàn)产品相比，其实日子过得还算不错。在整个大环境不佳的情况下，2019年洗衣机市场零售规模和零售额统统超过市场预期，达到3831万台及764亿元，分(fēn)别增長(cháng)3.9%和2.5%。

但行业发展走势，依然与家電(diàn)整體(tǐ)方向一致，几个明显特征显现。

1、渠道变更继续，線(xiàn)上占比更重

销售渠道变更洗衣机与整个行业保持着一致。2019年上半年洗衣机線(xiàn)上渠道销售量同比增長(cháng)4.6%，線(xiàn)下市场同比下降9.6%。

特别是“黑天鹅”飞过的2020年，MWC、AWE相继取消，各大品牌将发布会通通移至線(xiàn)上，像海信在3月12日就举办一场線(xiàn)上发布会，展示了海信暖男S9蒸烫洗衣机，通过直播的方式為(wèi)多(duō)维度的对市场进行了产品展示。

海尔也在3月13日的发布会上展示了其14大健康场景的布局，发布10大爆款健康产品。而接下来如苏宁小(xiǎo)Biu等品牌也都相继公布了線(xiàn)上发布会方案。

这一变化，会对传统品牌有(yǒu)一定影响，特别像大家電(diàn)产品線(xiàn)下渠道一直都是核心市场，“卖场优势”逐渐变弱，对于線(xiàn)上渠道的投入加重，或将成為(wèi)行业的一大長(cháng)期趋势，也将成為(wèi)决定品牌市场归属的关键。

2、“跨界者”越来越多(duō)，寡头“海尔”被削弱

在品牌占有(yǒu)率方面，中怡康数据显示，2019年12月洗衣机产品销售量TOP3分(fēn)别為(wèi)海尔、小(xiǎo)天鹅和美的，占比分(fēn)别為(wèi)35.2%、16.1%和11.2%。

相比上半年海尔的市场占有(yǒu)率一度达到43.2%，已经出现了较大幅度的下跌，当然海尔目前依然有(yǒu)着超1/3的市场占比，霸主地位还是稳固。

但需要注意的是，除了國(guó)外品牌在國(guó)内市场的持续发力，小(xiǎo)米等互联网品牌纷纷也进入到了洗衣机市场，例如前不久包括“小(xiǎo)米智能(néng)洗衣机”在内的新(xīn)一批营销号集體(tǐ)亮相，意味着小(xiǎo)米接下来将会亲自上阵。

再这之前，小(xiǎo)米已经通过redmi的“全自动波轮洗衣机1A”和米家的“互联网洗烘一體(tǐ)机”完成了探路，并取得一定口碑，恐怕接下来作為(wèi)龙头的海尔，或许还将继续面临冲击。

3、“高端化”仍需努力，卡萨帝、比弗利顺势而為(wèi)

2019年，4K電(diàn)视占電(diàn)视零售额的85%，一级能(néng)效空调产品占空调零售额的59.2%，11000元以上高端冰箱零售额增速达17.4%，高端化成為(wèi)整个家電(diàn)市场的主旋律。

洗衣机产品也同样如此，数据显示，洗衣机品类線(xiàn)下市场高端产品的零售额占比已经突破三成，同比提高了5.5%，达到33.4%，像去年双11期间中高端洗衣机成交额增長(cháng)高达500%。

但目前在高端洗衣机市场红利主要集中在卡萨帝、比弗利几个品牌手中，据海尔電(diàn)器3月26日发布的财报数据显示，卡萨帝洗衣机在万元以上市场占比超过70%。

据中怡康数据显示，在2020年第10周的畅销型号TOP10中，凭借C1、C8等几个型号占据了8款，几乎是“一手遮天”的状态。

但是行业整體(tǐ)并未广泛享受到高端化带来的红利。

总的来看，聚焦線(xiàn)上、高端和下沉市场，将成為(wèi)下阶段行业主要的聚力点。