“讲故事”是跨國(guó)名企擅長(cháng)的事，不过西门子在退出家電(diàn)业之后，产品線(xiàn)偏离公众认知范围，品牌营销不再容易。
新(xīn)金融记者 郗岳
转变
一百多(duō)年前，西门子创始人维尔纳·冯·西门子(Werner vonSiemens)认為(wèi)，成功即最好的广告，不过对于现今的西门子公司来说，产品線(xiàn)上的成功还遠(yuǎn)遠(yuǎn)不够，品牌营销变得越来越重要。
西门子(中國(guó))有(yǒu)限公司传播部的一位负责人对新(xīn)金融记者说，西门子非常重视品牌传播，公司退出家電(diàn)行业之后，公司价值的传播方向发生了转变。
2014年9月22日，西门子以30亿欧元向博世集团出售其持有(yǒu)的博世和西门子家用(yòng)電(diàn)器集团(博西家電(diàn))50%的股份，这意味着西门子在家電(diàn)业務(wù)上再无投资，彻底告别了家電(diàn)领域。
家電(diàn)行业观察员刘步尘对新(xīn)金融记者说，对于中國(guó)市场的消费者，西门子的形象更多(duō)的是建立在其家電(diàn)产品上，比如曾经的洗衣机、冰箱、電(diàn)视等，退出了家電(diàn)行业后，普通消费者就不能(néng)对其品牌产生评价，慢慢地，西门子品牌的知名度就会降低。
家電(diàn)业竞争激烈且利润率低的现实，让欧美一些知名電(diàn)器制造商(shāng)酝酿转型，逐渐剥离家電(diàn)业務(wù)，进而专注和加码利润更丰厚的业務(wù)领域。关于西门子2020公司愿景，被表述為(wèi)西门子(中國(guó))将专注于電(diàn)气化、自动化和数字化增長(cháng)领域，具體(tǐ)核心业務(wù)為(wèi)能(néng)源、城建、工业和医疗。
今年11月“2014上海工博会”期间，西门子在上海虹桥机场附近投放了大型广告牌，同期在行业媒體(tǐ)和专业期刊上也投放了广告，而在传统媒介却难觅西门子品牌的踪迹。上述西门子(中國(guó))传播部负责人表示，这就是传播方向的转变。
合作
西门子仍需要讲一个好故事，特别是在中國(guó)市场。因為(wèi)中國(guó)是西门子仅次于美國(guó)的第二大海外市场，其中國(guó)區(qū)业務(wù)占全球业務(wù)的8%左右。
在西门子(中國(guó))公司的官网首页，播放着“西门子携手中國(guó)140年”的flash系列广告，主打情感牌，其中一则讲述了青岛啤酒(37.61, 0.43, 1.16%)車(chē)间老师傅，和車(chē)间里一台从1903年工作到1995年的西门子電(diàn)机的故事。
显而易见的是，西门子传播企业价值需要牵手一个本土小(xiǎo)伙伴，而这个伙伴最好是知名企业。今年12月20日，世界顶级舞台剧“汉秀”在武汉中央文(wén)化區(qū)开幕，西门子的运动控制技术為(wèi)舞台屏幕运转提供支持，而“汉秀”剧场的投资和建造商(shāng)是万达[微博]文(wén)化产业集团。
“西门子在中國(guó)舞台上刚刚崭露头角，就能(néng)贡献于全球之最的舞台工程，非常幸运。”西门子数字化工厂集团运动控制业務(wù)部行业市场拓展经理(lǐ)顾和祥表示。其实，牵手万达，才是西门子实现商(shāng)业利益和品牌传播的双赢选择。
万达以商(shāng)业地产的龙头形象被公众熟知，万达文(wén)化产业集团是中國(guó)最大的文(wén)化企业。公开资料显示，万达文(wén)化产业集团注册资金50亿元，资产440亿元，2013年收入255亿元。目前该公司涉足電(diàn)影院線(xiàn)、影视制作、舞台演艺、主题公园、连锁娱乐、报刊传媒等多(duō)个行业。
“这些行业与西门子的核心业務(wù)关联很(hěn)深，更重要的是，万达在大众消费领域有(yǒu)较高的知名度，可(kě)以填补西门子在品牌大众传播方面的不足。”一名電(diàn)器行业分(fēn)析师对新(xīn)金融记者说。
西门子和万达的亲密关系不止于此，双方在楼宇设备自动控制、消防报警系统、智能(néng)照明、楼宇绿色节能(néng)、弱電(diàn)系统集成方面也有(yǒu)战略合作，每个万达楼宇间内设备上的企业标识，都是西门子传播品牌的空间。
扩展
除了万达，西门子还有(yǒu)其他(tā)的土豪小(xiǎo)伙伴。例如浙江大丰实业有(yǒu)限公司，这个看上去低调的企业，实际上在中國(guó)大型舞台项目中占有(yǒu)70%的市场份额，最重要的是，该公司作為(wèi)央视春晚舞台工程的系统集成商(shāng)，已经有(yǒu)十多(duō)年的历史。
為(wèi)“全球收看人数最多(duō)的晚会”提供设备和技术支持，其传播效果显而易见。2014马年央视春晚上，西门子為(wèi)浙江大丰的舞台解决方案提供的运动控制和驱动产品，使春晚舞台中央的五个LED屏实现同步移动，在空中上演了一场“变形秀”。
西门子另一个土豪伙伴，是美國(guó)著名娱乐品牌迪士尼公司。
西门子还借助迪士尼的品牌效应拓展中國(guó)市场。上述西门子(中國(guó))公司传播部负责人对新(xīn)金融记者说，目前西门子正在竞标建设于2015年年底开放的上海迪士尼游乐场，还有(yǒu)可(kě)能(néng)参与香港迪士尼乐园的整修讨论环节。
“我们需要和合作伙伴一起，讲述我们的故事。”华特迪士尼公司联盟经理(lǐ)罗素·奥加说。
事实上，没有(yǒu)哪个品牌比迪士尼更擅長(cháng)讲故事了。“西门子通过在迪士尼产品中的品牌传播，塑造出温暖感性的企业形象，影响最年轻的一代受众，这些小(xiǎo)孩子長(cháng)大后，或许就是企业的决策者，凭借自小(xiǎo)对西门子的品牌认知，或许就能(néng)顺理(lǐ)成章地成為(wèi)西门子的产品用(yòng)户。”刘步尘对新(xīn)金融记者说。